STRATEGIE DI LOYALTY E ACCOUNT PROFITABILITY

Lo sviluppo di una strategia di Loyalty e Account Profitability è una scelta necessaria e vincente per tre motivi:

• Nella maggioranza dei settori la domanda tende a stabilizzarsi e contemporaneamente vengono meno alcune barriere protettive, di conseguenza ogni cliente acquisito è, sempre più spesso, un cliente sottratto ad un concorrente;
• La maggiore disponibilità di informazioni (tecniche ed economiche) sui servizi/prodotti offerti tende a incrementare la propensione del cliente alla continua valutazione critica delle scelte fatte in termine di selezione dei fornitori e di conseguenza ad una più spiccata infedeltà;
• La disponibilità di una clientela fedele e soddisfatta attiva un circolo virtuoso che porta ad incrementare la stessa fedeltà e a migliorare progressivamente margini e valore per l'azienda.

In questo scenario è evidente come assumano importanza strategica le competenze correlate con la capacità di riconoscere e mantenere fedele la clientela migliore.

Normalmente però nelle aziende tutti i meccanismi organizzativi, gestionali, di pianificazione e controllo sono ancora mirati all’acquisizione di nuovi clienti. Le reti di vendita sono incentivate solo sull’incremento della copertura del mercato mentre la fidelizzazione, il corss-selling e la vendita ripetuta vengono trascurate.

Proviamo però ad analizzare perché una buona strategia di loyalty e account profitability può portare duraturi e stabili vantaggi competitivi:
• I clienti fedeli costano meno dei clienti occasionali (mediamente da 4 a 7 volte meno);
• Di norma sono disposti a sostenere un moderato premium price;
• Tendono a sviluppare i propri volumi d’acquisto convogliando le proprie richieste sul fornitore maggiormente soddisfacente;
• Attivano un efficiente processo di diffusione di un’immagine positiva dell’azienda e dei suoi prodotti/servizi.

Un buon tasso di fedeltà della clientela quindi avvia un processo positivo (fig 1): margini – investimenti – soddisfazione – fedeltà – margini, che porta la nascita di un’impresa vincente.

 

Il processo di fidelizzazione

Per avere un comportamento sicuramente fedele bisogna che alla soddisfazione istantanea del cliente si affianchi una sequenza di esperienze positive vero asset inagibile che l’impresa “costruisce e deposita” nella mente dei propri clienti.
La funzione che lega la soddisfazione alla fedeltà è connotata da una sorta di “inerzia” che porta il cliente soddisfatto a divenire fedele solo dopo un certo numero di esperienze positive. Analogamente il cliente fedele non abbandona il fornitore abituale alla prima esperienza negativa; è il fenomeno detto di “isteresi della fedeltà” (fig 2).

 

Il livello di soddisfazione percepito nel corso di una singola esperienza può definirsi appunto come soddisfazione istantanea, mentre la somma dei livelli di soddisfazione percepiti nelle diverse esperienze di acquisto realizza il livello di soddisfazione cumulata. L’incontro matriciale tra queste due grandezza individua la zone di diversa fedeltà dei clienti (fig 3).

 

La misura della fedeltà

Ogni cliente può essere caratterizzato da un grado di fedeltà e da uno di fidelizzazione. Il primo misura quanto abituale sia la relazione tra il cliente e l’azienda, il secondo quanto il cliente soddisfi i suo fabbisogni tramite l’azienda stessa. A ogni cliente infine può essere associato un indice descrittivo del suo valore attuale netto, il lifetime value (Ltv). Combinando queste tre dimensioni è possibile classificare la clientela in maniera estremamente efficace ai fini delle strategie di loyalty e account profiability.

In linea generale, si assume che un cliente possa dirsi fedele se effettua con regolarità acquisti presso la medesima azienda. Tuttavia il cliente che, pur acquistando con regolarità, si serva in misura maggiore o minore anche da un altro fornitore, è da considerarsi in maniera del tutto differente rispetto a quello che, invece, effettua i propri acquisti dal medesimo fornitore.

Proviamo allora a distinguere le due nozioni: un cliente può dirsi fedele e fidelizzato solo se compra con regolarità la percentuale maggiore dei propri acquisti di un determinato bene o servizio.

Mentre il calcolo dell’indice di fedeltà del cliente è piuttosto complesso e variabile a seconda dell’intervallo medio di riacquisto di ogni settore, l’indice di fidelizzazione (o budget ratio) è calcolato come il rapporto tra il valore degli acquisti effettuati al fornitore e il valore degli acquisti totale del cliente (nel periodo di riferimento).

Il lifetime value (Lft) non è altro che il flusso attuale netto dei margini che il cliente potrà generare per l’azienda nel corso della sua vita economica. Esso tende a dare del cliente una visione maggiormente articolata che supera la sua capacità contributiva istantanea per tenere conto in misura corretta del valore che lo stesso cliente potrà dare all’azienda nel futuro.

Per calcolare il Lft è necessario un Conto Economico per cliente che ne rilevi il margine per l’azienda; tale margine poi va proiettato e scontato nel tempo. Il CE per cliente, tutt’altro che di semplice realizzazione, è il report principe dell’account profiability e deve essere strutturato detraendo al primo margine tutti i costi, diretti e indiretti, differenziali alla gestione del cliente stesso, cioè quelli che realmente l’azienda potrebbe non sostenere non servendo più quel determinato cliente (es costi di trasporto, provvigioni, etc.).

Se l’obiettivo prioritario dev’essere la fidelizzazione della clientela migliore, il Ltv (e il CE per cliente) ci fornisce uno strumento essenziale proprio per riconoscere i clienti che meritano questo appellativo. Questa distinzione non è irrilevante perché sono relativamente in pochi coloro che contribuiscono in maniera significativa ai margini aziendali (in media il 52% dei margini proviene dal primo 20% della clientela).

Classificando i clienti e i loro spostamenti secondo due variabili, fidelizzazione e Ltv, è possibile tacciare un quadro estremamente efficacie in temine di loyalty e account profitability delle strategia aziendale. In effetti con evoluti sistemi di Business Intelligence è possibile posizionare dinamicamente la clientela su una matrice (fig 4); in ogni riquadro va indicato il numero e la percentuale di clientela e, confrontando le migrazioni nel tempo da un quadrante all’altro, è agevole trarre precise conclusioni sulla validità delle azioni di loyalty, di retention e di sviluppo della marginalità.

 

Attuare una strategia di loyalty

Ogni strategia di fidelizzazione deve basarsi necessariamente su tre attività rivolte al cliente: Comprendere, Conoscere, Curare (le 3 C).
Comprendere equivale a capire con precisione i rapporti causa/effetto alla base delle percezioni di soddisfazione del cliente (es completezza dell’ordine, puntualità della consegna, prezzo, servizi posto vendita etc.).
Conoscere significa disporre ed elaborare in maniera rapida tutti i dati disponibili in azienda sul singolo cliente (Data Warehouse e Business Intelligence).
Curare, infine, identifica le attività che un Customer Care ben strutturato, organizzato e con persone formate adeguatamente dev’essere in grado di svolgere.
In generale per costituire un’efficace strategia di loyalty e account profitability può essere utile:
• Creare una figura aziendale che abbia come principale incarico quello di impostare, realizzare e verificare le azioni di gestione del cliente (Loyalty Manager);
• Impostare un sistema di Business Intelligence che abbia come scopo quello di organizzare e rendere fruibili tutti i dati relativi al comportamento d’acquisto dei clienti, di segmentare la propria clientela in funzione delle percezioni di soddisfazione istantanee e cumulate, di costruire il Conto Economico per cliente e di realizzare il Ltv medio;
• Condurre azioni di benchmarking interno e con aziende concorrenti al fine di costruire le Best Practice di gestione del cliente;
• Impostare Piani Formativi mirati alle Risorse Umane per orientare la cultura e la prassi aziendale alla cura e gestione delle relazioni col cliente.

 

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