Come ottenere la soddisfazione del cliente - Il modello di Kano

Si parla spesso di Customer Satisfaction, ovvero soddisfazione del cliente. Ma sappiamo esattamente in cosa consiste e, soprattutto, come possiamo ottenerla e mantenerla?

Uno degli studi più importanti in questo ambito è la teoria dell'Attractive Quality, proposta dal professore giapponese Noriaki Kano verso la fine degli anni ’70. Il modello di Kano suddivide l’offerta di prodotti o servizi in una serie di attributi che i clienti percepiscono e valutano in modo diverso.

Le tre classi di fattori del modello di Kano

Il modello considera l'insieme delle caratteristiche di un bene o di un servizio distinguendo tre classi di fattori:

• Fattori prestazionali o “satisfiers”
• Fattori di base o “dissatisfiers”
• Fattori di piacere o “delightment”

I clienti non sempre sono consapevoli di ciò che vogliono o di quali vantaggi potrebbero ottenere dai nuovi sviluppi di un prodotto o servizio. È proprio su questo aspetto che si basa il principio della qualità inattesa: come disse W. Edward Deming, “Il cliente non ha mai chiesto al signor Edison di fornirgli una lampadina”.

I fattori prestazionali

I fattori prestazionali sono i più facili da comprendere: più l’azienda è in grado di erogare un buon servizio o di produrre un buon prodotto in linea con le aspettative del mercato, maggiore sarà la soddisfazione del cliente. Tuttavia, questi elementi non sono sufficienti a garantire un vantaggio competitivo nel lungo periodo, perché facilmente imitabili dalla concorrenza.

I fattori di base

I fattori di base sono quelli dati per scontati dal cliente. La loro presenza non genera un impatto positivo sulla soddisfazione, ma la loro assenza provoca forte insoddisfazione. Ad esempio, nella ricettività alberghiera, la pulizia della camera è un requisito minimo: se tutto è pulito non aumenta la soddisfazione, ma basta un piccolo dettaglio trascurato per compromettere l’esperienza. Lo stesso vale nella logistica: una consegna in ritardo o un atteggiamento scortese possono cancellare tutti gli sforzi fatti in precedenza.

I fattori di piacere

Il cuore dell’Attractive Quality sono i fattori di piacere (delightment): elementi inattesi che sorprendono il cliente e generano un forte impatto positivo sulla soddisfazione. La loro assenza non comporta insoddisfazione, ma la loro presenza crea valore aggiunto e differenziazione. Pensiamo, ad esempio, a un piccolo omaggio inaspettato in hotel o a un’assistenza clienti che va oltre le aspettative: si tratta di gesti che non costano molto ma rimangono impressi nella memoria del cliente.

Il rischio di assuefazione

I fattori di piacere, con il tempo, rischiano di trasformarsi in requisiti attesi: ciò che inizialmente sorprende diventa presto un’abitudine, e la loro mancanza in futuro potrebbe generare insoddisfazione. Per questo motivo è fondamentale introdurre i fattori di piacere in maniera progressiva e sostenibile, migliorandoli nel tempo.

L’evoluzione della customer satisfaction

Il professor Kano ha introdotto metodi per individuare i bisogni latenti e inespressi dei clienti, andando oltre i soli requisiti prestazionali e di base. Questo approccio ha rivoluzionato il concetto di soddisfazione, ponendo al centro l’idea che solo sorprendendo e andando oltre le aspettative si può costruire un reale vantaggio competitivo e una relazione duratura con il cliente.

Conclusione

Il modello di Kano ci mostra come la soddisfazione del cliente non dipenda solo dal soddisfare i requisiti minimi o le aspettative esplicite, ma anche e soprattutto dalla capacità di sorprendere e creare esperienze positive inattese. Aziende come Amazon hanno costruito parte del loro successo proprio su questo principio, offrendo un servizio clienti che spesso va oltre le attese.

Per informazioni:
Simco Srl
Via Giovanni Durando 38, 20158 Milano MI Italy
Tel. +39 02 39325605 - Fax +39 02 39325600
Email: simco@simcoconsulting.com

Infografica: modello di Kano, categorie e workflow di analisi

FAQ sul modello di Kano

Che cos’è il modello di Kano?

Il modello di Kano è una teoria sviluppata dal professore giapponese Noriaki Kano alla fine degli anni ’70. Serve a classificare gli attributi di un prodotto o servizio in base al loro impatto sulla soddisfazione del cliente.

Quali sono i fattori principali del modello di Kano?

I fattori si dividono in tre categorie: fattori di base (dissatisfiers), fattori prestazionali (satisfiers) e fattori di piacere (delightment). Ognuno ha un diverso effetto sulla soddisfazione del cliente.

Perché i fattori di base sono così importanti?

I fattori di base sono considerati scontati dal cliente. La loro presenza non genera soddisfazione, ma la loro assenza provoca immediata insoddisfazione e rischia di compromettere l’esperienza complessiva.

In cosa si differenziano i fattori prestazionali dai fattori di piacere?

I fattori prestazionali aumentano la soddisfazione in modo proporzionale al livello di performance (più qualità = più soddisfazione). I fattori di piacere, invece, sono inattesi: non vengono richiesti, ma quando sono presenti sorprendono e creano un forte valore aggiunto.

Qual è il rischio legato ai fattori di piacere?

I fattori di piacere, col tempo, rischiano di trasformarsi in requisiti attesi: ciò che una volta sorprendeva diventa la norma. Se l’azienda non innova, questi elementi possono trasformarsi in nuove fonti di insoddisfazione.

Come può un’azienda applicare il modello di Kano?

Un’azienda può usare il modello di Kano per comprendere meglio i bisogni espliciti e latenti dei clienti, differenziare la propria offerta e introdurre elementi di sorpresa capaci di generare fidelizzazione e vantaggio competitivo.