Cómo obtener la satisfacción del cliente – El modelo de Kano
Se habla a menudo de Customer Satisfaction, es decir, de satisfacción del cliente. Pero, ¿sabemos exactamente en qué consiste y, sobre todo, cómo podemos conseguirla y mantenerla?
Uno de los estudios más importantes en este campo es la teoría de la Calidad Atractiva (Attractive Quality), propuesta a finales de los años 70 por el profesor japonés Noriaki Kano. El modelo de Kano clasifica la oferta de productos o servicios en una serie de atributos que los clientes perciben y valoran de manera diferente.
| Factor | Descripción | Efecto en la satisfacción | Ejemplo |
|---|---|---|---|
| Factores básicos (Insatisfactores) |
Características que el cliente da por sentadas. | Su presencia no aumenta la satisfacción, pero su ausencia genera una gran insatisfacción. | Limpieza mínima en un hotel, entrega puntual de un paquete. |
| Factores de rendimiento (Satisfactores) |
Características relacionadas con el desempeño del servicio o producto. | Cuanto mayor sea el rendimiento, mayor será la satisfacción del cliente. | Velocidad de conexión a internet, comodidad de un coche. |
| Factores de deleite (Encantamiento) |
Elementos inesperados que sorprenden al cliente. | Su presencia genera una gran satisfacción, pero su ausencia no provoca insatisfacción. | Regalo en un hotel, atención al cliente proactiva. |
Las tres clases de factores del modelo de Kano
El modelo distingue tres clases de factores dentro de las características de un producto o servicio:
- Factores de rendimiento o “satisfactores”
- Factores básicos o “insatisfactores”
- Factores de deleite o “encantamiento”
Los clientes no siempre son conscientes de lo que quieren o de los beneficios que podrían obtener con nuevas características de un producto o servicio. De hecho, el principio de la calidad inesperada se basa en esta idea: como dijo W. Edward Deming, “El cliente nunca le pidió al Sr. Edison que le diera una bombilla”.
Los factores de rendimiento
Los factores de rendimiento son los más fáciles de entender: cuanto mejor sea el servicio o producto que ofrece la empresa, mayor será la satisfacción del cliente. Sin embargo, estos elementos no garantizan una ventaja competitiva a largo plazo, ya que pueden ser fácilmente imitables por la competencia.
Los factores básicos
Los factores básicos son los que el cliente da por sentados. Su presencia no genera un impacto positivo en la satisfacción, pero su ausencia provoca una gran insatisfacción. Por ejemplo, en la hostelería, la limpieza de la habitación es un requisito mínimo: si todo está limpio no aumenta la satisfacción, pero un pequeño fallo puede arruinar la experiencia. Lo mismo ocurre en logística: un retraso o una actitud poco amable pueden anular todos los esfuerzos anteriores.
Los factores de deleite
El núcleo de la Calidad Atractiva son los factores de deleite (encantamiento): elementos inesperados que sorprenden al cliente y generan un fuerte impacto positivo en su satisfacción. Su ausencia no causa insatisfacción, pero su presencia crea valor añadido y diferenciación. Pensemos, por ejemplo, en un pequeño obsequio inesperado en un hotel o en un servicio al cliente que supera las expectativas: gestos que cuestan poco pero dejan una huella duradera.
El riesgo de habituación
Con el tiempo, los factores de deleite pueden convertirse en requisitos esperados: lo que antes sorprendía se convierte en rutina, y su ausencia en el futuro puede causar insatisfacción. Por ello, es fundamental introducir estos factores de manera gradual y sostenible, mejorándolos continuamente.
La evolución de la satisfacción del cliente
El profesor Kano desarrolló métodos para identificar las necesidades latentes e inexplícitas de los clientes, yendo más allá de los simples requisitos básicos o de rendimiento. Este enfoque revolucionó el concepto de satisfacción, colocando en el centro la idea de que solo superando las expectativas se puede construir una ventaja competitiva real y una relación duradera con el cliente.
Conclusión
El modelo de Kano demuestra que la satisfacción del cliente no depende solo de cumplir con los requisitos mínimos o las expectativas explícitas, sino también —y sobre todo— de la capacidad de sorprender y crear experiencias positivas inesperadas. Empresas como Amazon han construido parte de su éxito sobre este principio, ofreciendo un servicio al cliente que supera las expectativas.
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Infografía: modelo de Kano, categorías y flujo de análisis
FAQ sobre el modelo de Kano
¿Qué es el modelo de Kano?
Es una teoría desarrollada por el profesor japonés Noriaki Kano a finales de los años 70. Sirve para clasificar los atributos de un producto o servicio según su impacto en la satisfacción del cliente.
¿Cuáles son los factores principales del modelo?
Se dividen en tres categorías: factores básicos (insatisfactores), factores de rendimiento (satisfactores) y factores de deleite (encantamiento). Cada uno afecta de forma diferente la satisfacción.
¿Por qué son tan importantes los factores básicos?
Porque el cliente los da por supuestos. Su presencia no aumenta la satisfacción, pero su ausencia genera frustración e insatisfacción inmediata.
¿En qué se diferencian los factores de rendimiento de los de deleite?
Los factores de rendimiento aumentan la satisfacción proporcionalmente al nivel de desempeño, mientras que los factores de deleite son inesperados y generan entusiasmo cuando aparecen.
¿Qué riesgo tienen los factores de deleite?
Con el tiempo pueden convertirse en expectativas básicas: lo que antes sorprendía, se convierte en norma. Si la empresa no innova, estos elementos dejan de impactar positivamente.
¿Cómo puede aplicarse el modelo de Kano en una empresa?
Permite entender mejor las necesidades explícitas y latentes de los clientes, diferenciar la oferta y crear experiencias que sorprendan y generen fidelización.
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