MULTINAZIONALE CONSUMER - INDAGINE SUL LIVELLO DI SERVIZIO LOGISTICO PERCEPITO DAI DEALER

Un interessante caso in cui si sono utilizzati sia metoti tipici della consulenza di direzione che strumenti avanzati di Business Intelligence.

IL CLIENTE

Il caso riguarda una nota Azienda multinazionale che opera dal ’91 nel nostro paese nei mercati audio-video (TV LCD e al Plasma, videocamere digitali), elettrodomestici (forni a microonde, frigoriferi no frost, aria condizionata), telecomunicazioni (telefonia mobile e fissa) e informatica (schermi TFT LCD, stampanti laser e multifunzione).

Il fatturato globale sviluppato in Italia è pari oltre 900 milioni di euro; come visto, l’azienda ha un portafoglio prodotti completo nel settore della Consumer Electronics, profitti in crescita e una strategia di comunicazione sempre più worldwide e si distingue per i continui investimenti nella ricerca e nel design.

Obiettivi dello studio

Nel 2003 L’Azienda, conscia della crescente importanza di un servizio logistico eccellente come fattore chiave di successo e di differenziazione dai competitor, realizza un indagine telefonica su di un ampio campione dei propri dealer. Sulla base dei risultati ottenuti, gli anni seguenti sono stati impiegati per migliorare quegli aspetti del servizio logistico (le operation sono affidate a terzi) che venivano percepiti come migliorabili, in assoluto e relativamente ai concorrenti di settore. Al termine di tale percorso, nel 2005 si è deciso di affidare a Simco una nuova edizione dell’indagine presso i dealer, da svolgersi però affinandone gli strumenti secondo l’expertise logistica riconosciuta a Simco stessa.

Metodologia di progetto

Simco ha revisionato in modo critico il precedente questionario, con attenzione al contenuto ed all’organizzazione delle domande da porre ai dealer, impostate in modo tale da rendere maggiormente pregnante e ricca di significati l’analisi. In particolare, si è provveduto a:

• rivedere la graduazione delle possibili risposte, in modo tale da costringere il dealer a non appiattirsi su risposte dal valore mediano, poco significative e forse anche poco meditate
• definire un collegamento esplicito tra le risposte ed i valori dei Key Performance Indicators (KPI) usati nel “cruscotto logistico”
• agganciare alcune risposte – indubbiamente soggettive e volutamente chieste senza dare al dealer la possibilità di indagare – alla realtà oggettiva (ad esempio, chiedendo al dealer di stimare la durata del lead-time
• definire alcune “macro-famiglie” di problematiche logistiche (ad esempio: velocità di consegna, affidabilità della data, completezza del consegnato, logistica dei resi etc…), cui ogni singola domanda può essere ricondotta, ed a chiedere ai dealer di esprimere il grado di importanza attribuita ad ogni singola “macro-famiglia”: lo scopo è stato quello di creare una serie di “pesi” diversi, tramite i quali inquadrare (secondo il valore percepito dai Clienti) i vari aspetti del servizio e giungere quindi ad una valutazione globale pesata.

Il nuovo questionario è stato validato per mezzo di alcune interviste dirette, fatte personalmente da Consulenti Simco, in modo tale da farne il fine-tuning, sia in termini di capacità dei dealer di fornire risposte centrate a domande comprensibili, sia per determinarne la durata ragionevole, tale cioè da non infastidire l’intervistato e da non compromettere anche l’affidabilità delle risposte. La raccolta massiva dati, su di un campione ricco numericamente ed articolato in modo tale da rappresentare significativamente la totalità del mercato, è stata invece effettuata per mezzo di una campagna di interviste telefoniche ai Responsabili della Logistica od ai facenti funzione. I risultati delle interviste sono stati caricati direttamente (per mezzo di un’apposita interfaccia utente su PC) in uno speciale database, ingegnerizzato “ad hoc” per potersi interfacciare con uno dei più potenti “motori” usati nella Business Intelligence, MicroStrategy (alla base anche del prodotto Simco di BI chiamato KPM). Nella prima parte del questionario è stato chiesto all’intervistato di esprimere il proprio parere non solo a proposito del servizio offerto dal nostro Cliente ma anche circa quanto fatto dai tre principali competitors operanti nello specifico segmento merceologico: affinché la risposta non fosse influenzata da obiettivi particolari del dealer, le domande sono state poste senza rivelare il nome del committente. Solo in ultimo, per potere porre domande specifiche circa i miglioramenti conseguiti negli ultimi due anni (per verificare l’efficacia delle iniziative intraprese) o circa il gradimento per alcune possibili iniziative in questo campo, il nome dell’Azienda veniva rivelato al dealer.

Risultati

A differenza dell’edizione precedente dello studio, grazie alla nuova impostazione e soprattutto ai nuovi strumenti informatici adoperati, è stato possibile ottenere – oltre ai risultati di base – anche tutta una serie di ulteriori analisi ed approfondimenti. Quindi, le analisi di base sono state fatte incrociando le
segmentazioni derivanti da:

• linea di prodotto: audio-video, elettrodomestici e telefonia
• canale distributivo cui il dealer appartiene: catene, gruppi di acquisto, GDO ed indipendenti
• zona geografica: nord, centro, sud ed isole
• importanza del Cliente.

I risultati sono stati dati in termini puramente numerici, opportunamente statisticati (valori medi, massimi e dispersione) e graficati (per mezzo di diagrammi a torta), ed anche per mezzo di un “medagliere”, per rilevare quante volte ciascun competitor risultasse primo, secondo etc… in ogni speciale classifica. Inoltre, è stato fatto un confronto tra i risultati (sia assoluti, che relativi) delle due indagini condotte a due anni di distanza, per individuare trend assoluti e relativi. Importante è stato l’utilizzo di MicroStrategy, che ha consentito di effettuare “all’impronta” tutte le analisi desiderate (drill-up e drilldown) a partire dalla ricca base-dati raccolta; inoltre, specie nell’ottica di potere tracciare nel modo più rapido ed efficace possibile l’evoluzione della prestazione logistica, questo prodotto potrà essere usato anche per le analisi future.

Se vuole maggiore informazioni relativamente a questo caso aziendale e all'eventuale applicazione nella Sua azienda, non esiti a contattarci (m.cernuschi@simcoconsulting.it - Tel. 02 39325605).